Técnicas de persuasión: Distintas maneras de hablarle al corazón


Técnicas de persuasión: Distintas maneras de hablarle al corazón - Mauricio Cohen Salama

En el post anterior señalábamos que hay dos caminos para tratar de persuadir a otros. El primero consiste en tener argumentos sólidos y exponerlos. El segundo camino es indirecto, pues tiene en cuenta que para tomar la gran mayoría de las decisiones de nuestras vidas no nos basamos en un proceso racional sino que usamos atajos útiles para ahorrar tiempo y energía. Así, decidimos un viaje en base a un par de referencias alentadoras; o compramos una entrada para asistir a un espectáculo porque nos gustaron el afiche y el eslogan que lo promocionan; o usamos ropa de una marca determinada porque nos agrada la actitud de los modelos que la promueven.

Si bien ambos caminos son válidos, cuando nos referimos a técnicas de persuasión estamos aludiendo a las vías indirectas, ya que exponer argumentos que consideramos sólidos no requiere conocimientos especiales. Está claro, por otra parte, que estos caminos son complementarios antes que excluyentes, dado que nada impide exponer argumentos y además utilizar alguna de las técnicas a las cuales nos vamos a referir.

Los seis principios de Robert Cialdini

Aunque el psicólogo estadounidense Robert Cialdini no es el único que se ha ocupado de las técnicas de persuasión, su enfoque sobre la cuestión tiene la virtud de reducir a seis principios básicos todas las variantes que encontramos en la vida diaria. Para llegar a esta síntesis, Cialdini trabajó durante tres años de modo encubierto en diversos oficios, en los cuales fue recogiendo datos y aprendiendo técnicas que luego agrupó de manera sistemática. Entre las actividades observadas de este modo por Cialdini, están la venta de autos usados, la recaudación de fondos para organizaciones sin fines de lucro y las campañas de empresas de telemarketing.

Los principios de Cialdini son los siguientes:

1. Reciprocidad: Se refiere a la necesidad que sentimos de retribuir un favor o de compensar de alguna manera aquello que hemos recibido. Se trata de una norma básica para el funcionamiento de todas las sociedades. Quien no respeta esta norma ve afectada su reputación.

2. Coherencia o consistencia: Dado que todas las personas necesitan ser coherentes en su comportamiento, un compromiso inicial de poca importancia con el asunto que nos interesa sirve luego como base para requerir una participación mayor. Negarse a ello haría aparecer a la persona como incoherente.

3. Aprobación social: Parte de la observación de que a menudo actuamos de la misma manera en que lo hace la mayoría para lograr aceptación. En este principio se basan todos los mensajes referidos a grandes audiencias, éxitos de venta y otros por el estilo.

4. Simpatía: Cuando alguien nos gusta o nos cae bien, es más probable que nos convenza. Y nos puede agradar por atractivo físico, por ser parecido a nosotros (tener los mismos gustos, un estilo similar), porque muestra disposición a colaborar, o porque nos elogia.

5. Autoridad: Tendemos a creer en los expertos reconocidos, en las personas que ocupan puestos de gran responsabilidad y en aquellos que poseen símbolos de autoridad, como el uniforme del policía, la bata del médico o los diplomas de un profesional.

6. Escasez: La baja oferta de un bien o la demanda elevada nos suscitan interés y nos persuaden de que vale la pena pagar más para obtenerlo. Un ejemplo extremo de este principio es el éxito que tienen las obras que en algún momento fueron prohibidas.

Hablando a tu corazón

Todos los principios identificados por Cialdini tienen en común que generan en nosotros juicios automáticos, los cuales se expresan a través de emociones. Así, podemos decir que todas estas técnicas dejan en segundo plano los argumentos para hablar directamente al corazón. Por eso, cuando alguien nos hace un favor, “sentimos” que debemos retribuirlo; o cuando actuamos de manera incoherente, nos “incomoda” quedar en esa posición.

Del mismo modo, nos da curiosidad una película que es un éxito, tenemos deseos de complacer a una persona que nos resulta agradable y nos hace una oferta, nos resultan confiables las predicciones de un experto de renombre, y valoramos más lo que poseemos cuando nos enteramos de que es difícil de conseguir.

Técnicas de persuasión para promover una propuesta de cambio

Habíamos señalado en el post referido a la contradicción entre la necesidad de alinearse y la de tomar la iniciativa, que una manera eficaz de promover una propuesta de cambio es formar parte de alguna de las redes informales que existen en las organizaciones, de manera tal de acompañar la actitud innovadora con una señal clara de compromiso con los objetivos del conjunto. Habíamos dicho también, cuando nos referimos a las redes informales, que en ellas, a diferencia de lo que sucede en la estructura formal, prevalece la persuasión por encima de la autoridad y el liderazgo implícito antes que el explícito.

En ese contexto, la capacidad de persuadir con argumentos será por cierto crucial. A esta capacidad, conviene agregar un manejo adecuado de las técnicas de persuasión aquí expuestas, con el propósito de reforzar nuestra posición y lograr el visto bueno para lo que proponemos.


Referencias

Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, New York, 1984.

David G. Myers, Exploring Social Psychology, 6ta. Edición, New York, 2012, pp. 171-182.

“Robert Cialdini”, Wikipedia, disponible en https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini (consulta 30/09/2016).


Mauricio Cohen Salama

Mauricio es Coach Ejecutivo y consultor en Desarrollo Organizacional. Publica regularmente en el blog mauriciocohensalama.com. Es autor del libro Ser jefe/a en el siglo XXI: Conocimientos clave para tomar decisiones y mejorar el desempeño de tu equipo de trabajo, que se puede descargar gratis desde este link.

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