Comunicación efectiva: Técnicas para captar la atención de personas muy ocupadas


Comunicación efectiva: Técnicas para captar la atención de personas muy ocupadas - Mauricio Cohen Salama

Hace más de 20 años —me dedicaba por entonces a la comunicación institucional— fui contratado para ocuparme entre otras cosas de los informes de gestión que un dirigente político iba a presentar a dos líderes de su partido enfrentados entre sí. Para mi sorpresa, mi empleador de entonces me dio instrucciones para que hiciera dos versiones del mismo informe. En una de ellas, la tapa llevaría una ilustración y la información básica, tal como estaba previsto, más el nombre de uno de los líderes partidarios. En la otra versión todo debía quedar exactamente igual, hecha excepción del nombre agregado, que debía cambiarse por el del otro líder al que debía rendir cuentas.

Preocupado por las consecuencias de la maniobra editorial en la que estaba involucrado, hice notar que los informes de gestión iban a circular por distintos ámbitos, dado que se preveía una tirada de unos 50 ejemplares de cada versión, a distribuir entre allegados de ambas facciones. En consecuencia, continuaba mi argumento, no era improbable que un líder partidario mencionado en la mitad de los informes se cruzara en algún momento con una o varias copias de la otra versión. “Eso no importa”, me aseguró mi jefe, “para cuando eso ocurra cada uno habrá quedado satisfecho con mi gesto y se habrá enterado del buen trabajo que hice. Después de eso, descubrir que tuve la misma consideración hacia el adversario ya no tendrá importancia”.

Despertar interés y curiosidad

Lo que yo no comprendía entonces era que aquel dirigente político estaba buscando una manera de llamar la atención de sus muy ocupados interlocutores para que ellos se tomaran el trabajo de leer el informe, cuyo contenido él consideraba valioso y digno de elogio. El método elegido fue al mismo tiempo emocional y racional, ya que al imprimir el nombre de cada destinatario en tapa estaba haciendo una apelación a su narcisismo —un rasgo frecuente entre los políticos— e insinuando además una hipotética adhesión a su línea interna. A juzgar por algunos sucesos posteriores de los que fui testigo, la maniobra tuvo resultados favorables.

Con más escrúpulos que mi ex jefe, el especialista estadounidense en persuasión Robert Cialdini también reconoce como crucial la necesidad de captar en el primer contacto la atención de nuestros interlocutores para luego darles la información que nos interesa transmitir. La técnica recomendada por Cialdini, a la que nos referimos en un post anterior, consiste en crear la perspectiva más favorable para lo que estamos ofreciendo, tratando de tomar como punto de partida temáticas que despiertan siempre interés y curiosidad. Entre estas últimas, Cialdini destaca el sexo, los riesgos o amenazas, y la novedad.

La regla de Kawasaki

Consciente de que la atención es un bien escaso, el capitalista de riesgo Guy Kawasaki hace una serie de recomendaciones para las presentaciones que se apoyan en un Power Point, complemento que resulta indispensable en nuestro tiempo para referirse a ideas o planes de cierta extensión o complejidad. Kawasaki elaboró sus consejos a partir de su propia experiencia, ya que asiste habitualmente como potencial inversor a decenas de reuniones en las cuales emprendedores ansiosos por obtener apoyo financiero para sus startups suelen equivocar el camino para explicar qué tiene de bueno lo que están ofreciendo.

La regla de Kawasaki se denomina 10/20/30. Consiste en presentar solo 10 diapositivas, acompañadas de una exposición que no dure más de 20 minutos, y con un tamaño de letra de 30 puntos. “Si necesitas más de 10 diapositivas para explicar tu negocio”, asegura Kawasaki, “es probable que no tengas algo bueno”. A su vez, la exposición de 20 minutos permite dejar tiempo para responder preguntas, las cuales sirven para conocer qué interesa a algunos de los presentes y suscitan curiosidad en el resto del público. Por último, poner mucha información en cada diapositiva lleva a la gente a intentar leer y a distraerse acerca de lo que está diciendo el orador. Al cabo de un rato, las personas se han cansado de leer y ya no saben de lo que se está hablando. Por eso, es mejor una serie de titulares que se puedan captar rápidamente y creen expectativa acerca del comentario por venir.

Como lo hacen en Hollywood

Un buen complemento para la regla de Kawasaki es contar con una muy breve síntesis del proyecto o de la misión de la organización, que sea a la vez simple, atractiva y elocuente. En la necesidad de lograr una formulación de estas características, coinciden el economista conductual y Premio Nobel de Economía Richard Thaler y los hermanos Chip y Dan Heath, autores de un influyente libro sobre el tema basado en casos de éxito (esta vez, la academia y el pragmatismo de los consultores estuvieron de acuerdo).

El ejemplo clásico del poder de una buena síntesis proviene de Hollywood, donde los ejecutivos que toman decisiones deben examinar cientos de propuestas por cada film que finalmente resuelven producir. Para hacer la selección, estas personas no se basan en análisis detallados de cada idea. Les basta con juzgar si la frase que la representa va a funcionar o no. Así, “extraterrestre perdido inicia amistad con niño solitario para volver a casa” sirvió para dar luz verde a E. T., y “una sonrisa inocente durante una fiesta perturba y desordena la vida de un hombre y pone a su familia en peligro de muerte” fue la frase que hizo posible la realización de Atracción fatal.

Quizás a primera vista puede parecer que referirse de un modo análogo a un proyecto o a una organización no es tan arduo. Sin embargo, son varias las exigencias a tener en cuenta para que el enunciado capte la atención y resulte atractivo. Aunque a menudo no se logre cumplir con todos los requisitos, vale la pena intentar una formulación que sea:

- Simple, para que sea comprendida rápidamente.

- Inesperada, para que resulte atractiva.

- Concreta, para que sea tomada en serio.

- Creíble, para que resulte digna de confianza.

- Emotiva, para que valga la pena comprometerse con la propuesta.

Son buenos ejemplos de comunicación efectiva los eslóganes que resisten el paso del tiempo. “El precio más bajo o le devolvemos la diferencia” (Carrefour), “Todas las noticias que hay que publicar” (The New York Times), “La calidad nunca pasa de moda” (Levi's), “Piensa diferente” (Apple), y “Just do it” (Nike) son algunos de los relativamente pocos casos en los que este difícil arte alcanza su mayor expresión.

Referencias

Guy Kawasaki, “The 10/20/30 Rule of PowerPoint”, Guy Kawasaki, 30/12/2005, disponible en http://guykawasaki.com/the_102030_rule/ (consulta 12/02/2019).

James Le, “The 6 Principles to Make Your Ideas Stick”, Medium, 18/12/2017, disponible en https://medium.com/constraint-drives-creativity/the-6-principles-to-make-your-ideas-stick-91a17229c949 (consulta 12/02/2019).

Anastasia, “40 Memorable Advertising Slogans (and How to Create One)”, Cleverism, 31/12/2016, disponible en https://www.cleverism.com/40-memorable-advertising-slogans/ (consulta 12/02/2019).

Mauricio Cohen Salama

Mauricio es Coach Ejecutivo y consultor en Desarrollo Organizacional. Publica regularmente en el blog mauriciocohensalama.com. Es autor del libro Ser jefe/a en el siglo XXI: Conocimientos clave para tomar decisiones y mejorar el desempeño de tu equipo de trabajo, que se puede descargar gratis desde este link.

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