Storytelling: Construir historias para convocar a la acción


Storytelling: Construir historias para convocar a la acción - Mauricio Cohen Salama

Los impresionantes éxitos de Steve Jobs como innovador tecnológico estuvieron siempre acompañados por sus dotes excepcionales como comunicador, no solo por el carisma que exhibía al presentar cada producto sino por su capacidad para elaborar estrategias disruptivas que marcaron un antes y un después en la historia del marketing y la publicidad. Sin duda, el ejemplo más notable entre sus logros como comunicador  fue el lanzamiento en 1984 de la Apple Macintosh 128K mediante un anuncio publicitario emitido a fines de 1983 en medios locales de los Estados Unidos y el 22 de enero de 1984 a nivel nacional, durante el descanso de la transmisión del Super Bowl XVIII.

Considerado por las publicaciones especializadas US TV Guide y Advertising Age como el mejor comercial de todos los tiempos, el anuncio fue dirigido por Ridley Scott, que acababa de estrenar Blade Runner, y rodado en Londres con un presupuesto exorbitante para la época de 750.000 dólares. Para sorpresa de los especialistas, el gran impacto que logró el comercial en los 96 millones de personas que lo vieron durante su transmisión nacional se debió a una particularidad desconcertante: en lugar de mostrar el producto, el anuncio estaba dedicado enteramente a contar una historia.

 

Proponer valores

Cuando el recurso de contar una historia forma parte de una estrategia de comunicación se suele utilizar el término "storytelling", que proviene de la denominación de esta técnica en inglés. Si bien el storytelling ya había sido utilizado para vender productos o servicios, la novedad del anuncio de Apple consistió en que puso en un pie de igualdad ambas instancias. Para Jobs, tan importante como las bondades de la Macintosh 128K era que el público comprendiera que su compañía estaba defendiendo los valores de la independencia y la innovación frente a un gigante como IBM, identificado con el Gran Hermano de Orwell, que pretendía dominar el mercado y forzar a los consumidores a utilizar únicamente sus productos.

La carrera de la atleta inglesa Any Major, cuya imagen ilustra esta nota, fue en esa oportunidad más elocuente que una enumeración de las características de la Macintosh. Major encarnó a la rebelde sin nombre que elude a las fuerzas de seguridad para llegar a destruir la enorme pantalla en la que un hombre con tono imperativo celebra la unificación de las “Directivas de Purificación de la Información” ante un público sometido y atontado. Luego de la explosión provocada por el martillo lanzado por la joven rebelde, bastó con decir: “El 24 de enero Apple Computer presentará Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como '1984'”.

 

Reflexión y adhesión emocional

La fascinación por contar y escuchar historias es una de las características fundamentales de nuestra especie, y ha ocupado un lugar preponderante desde la aparición del lenguaje. A través de historias incorporamos valores, prácticas, datos básicos e información complementaria que logramos organizar en un todo coherente y fácil de memorizar. A diferencia de lo que sucede cuando nos presentan un argumento, que solemos examinar con una mezcla de escepticismo y rigor lógico, a una buena historia preferimos darle el beneficio de la duda y acompañar su desarrollo para tratar de obtener de ella lo que nos pueda dar.

En nuestra vida diaria, utilizamos historias para casi todo. Estas ocupan cerca del 65 % de nuestras conversaciones y son la fuente principal a la que recurrimos antes de tomar una decisión, pues tienen la ventaja de combinar la reflexión con la adhesión emocional. Mediante historias definimos nuestra identidad, damos sentido a lo que hacemos, y ponemos también en evidencia el compromiso afectivo que avala lo que estamos diciendo. Así, logramos una conexión con quien nos escucha que tiene una riqueza y profundidad superiores a la de cualquier otra forma de comunicación. Coincidir al valorar una historia es equivalente a lograr un acuerdo que involucra tanto la ética como los resultados, que dispone al mismo tiempo de un testimonio potente y memorable y de juicios con validez general.

 

Construyendo historias

Teniendo en cuenta el poder de contar historias y su efectividad como recurso para comunicar, conviene ahora establecer cuáles son las técnicas adecuadas para incorporar el storytelling a la presentación de información en el ámbito laboral, tanto internamente como ante partes interesadas —por ejemplo, ante clientes, proveedores, funcionarios públicos o inversores. Para ello, es necesario identificar en primer lugar las características del relato que vamos a contar. Tal como exigen los productores de Hollywood, que son expertos en la materia, una buena historia tiene siempre un planteo inicial, donde situamos a los personajes principales y describimos el conflicto incipiente al que se van a enfrentar; una instancia donde ese conflicto llega a su máxima tensión; y una resolución satisfactoria de las dificultades planteadas.

 

Al llevar estos lineamientos generales al campo organizacional, nos basaremos en los siguientes recursos:

- Tratar de entender las historias que hay detrás de los datos. En toda organización circulan historias vinculadas con por qué suceden las cosas de una manera y no de otra. Esa es la materia prima que habrá que analizar y evaluar para elaborar nuestro relato.

- Reconocer el conflicto principal. Este podrá variar según el diagnóstico general que se haga de la situación y del nuevo rumbo que se quiera proponer. Junto al conflicto principal es indispensable identificar a los protagonistas, que serán los encargados de enfrentarlo y resolverlo.

- Hacer una propuesta de resolución, que en este caso no marcará el fin de la historia sino el principio de una acción de cierta envergadura. En el contexto organizacional, la historia aparecerá siempre como un relato con final abierto, cuyo desenlace favorable no se da por descontado pues depende de que los protagonistas acepten el desafío y se comprometan para superarlo.

 

Referencias

Orlando Cotado, “1984. Apple Macintosh. El mejor anuncio publicitario de la historia”, Orlando Cotado, 11/06/2012, disponible en http://orlandocotado.com/2012/marketing-empresa/1984-apple-macintosh-el-mejor-anuncio-publicitario-de-la-historia/  (consulta 25/02/2020).

Leo Widrich, “The Science of Storytelling: Why Telling a Story is the Most Powerful Way to Activate Our Brains”, lifehacker, 12/05/2012, disponible en https://lifehacker.com/the-science-of-storytelling-why-telling-a-story-is-the-5965703 (consulta 25/02/2020).

Nancy Duarte, “Four Storytelling Techniques to Bring Your Data to Life”, MITSloan Management Review, 10/02/2020, disponible en https://sloanreview.mit.edu/article/four-storytelling-techniques-to-bring-your-data-to-life/  (consulta 25/02/2020).

Mauricio Cohen Salama

Mauricio es Coach Ejecutivo y consultor en Desarrollo Organizacional. Publica regularmente en el blog mauriciocohensalama.com. Es autor del libro Ser jefe/a en el siglo XXI: Conocimientos clave para tomar decisiones y mejorar el desempeño de tu equipo de trabajo, que se puede descargar gratis desde este link.

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