3 formas de arruinar tu Marca Empleadora

El Covid revolucionó al mundo entero y el mundo del trabajo no se puede quedar atrás.  Los negocios cambian a un ritmo vertiginoso y en estos días pensar a largo plazo se torna más desafiante que nunca. El rol de recursos humanos se vuelve cada vez más crucial y estratégico en un mundo en que las “reglas” de juego se modifican constantemente. Planes de acción, propuestas de valor a los empleados (EVP), Estrategias de Employer Branding que venían siendo sólidas (o no) hasta marzo del 2020, hoy más que nunca, necesitan revisarse. 

En esta nota, te compartimos 3 prácticas usuales que vemos en muchos clientes y pueden estar destruyendo tu estrategia de Marca Empleadora,  aunque todavía no te hayas dado cuenta.

1. No involucrar al “brand team” desde el comienzo: No importa cuán clara y definida tengas tu estrategia de Employer Branding, si no involucras a los equipos de Comunicación y Marketing desde el inicio, probablemente tu iniciativa no prospere y te encuentres con este tipo de respuestas: “Mmmm… No está alineado con la marca corporativa, es confuso,” o  “le falta transmitir la experiencia de marca … debería ser manejado por marketing” . No te ofendas ni tomes personal, es una típica respuesta .... si no te involucraron en algo que creías que debías estar metido desde un principio, vas a tender a estar a la defensiva y poner barreras para que progrese. 

No te desanimes, busca formas más positivas de vincularte con estos equipos. Frecuentemente Marketing y Comunicación quieren estar más involucrados en cuestiones de Marca Empleadora... aunque “no tan” involucrados, ya que tienen otras prioridades/objetivos de negocio. Las claves para lograr una colaboración exitosa son: 

• Colaboración temprana y continua. Invita al equipo de marketing a participar de las decisiones y a contribuir en la estrategia. No siempre van a tener tiempo de colaborar, pero les darás la oportunidad de levantar la mano y poner sobre la mesa las preocupaciones en una etapa temprana y a encauzar las acciones en una dirección en la que se sientan cómodos. 
• Alinea: Asegúrate de conocer y entender los parámetros de marca que marketing y comunicaciones quieren y a la vez asegúrate que ellos entiendan tus requerimientos para construir una marca empleadora efectiva. Tiende un puente  entre la marca corporativa y la marca empleadora que permita mantener la identidad corporativa en todas las comunicaciones mientras creas estrategias de reclutamiento y contenido alineado para cada grupo.

2. Decir lo que quieren escuchar: Naturalmente quieres que tu Marca Empleadora atraiga a los talentos, que cuente historias fabulosas de las personas trabajando en tu compañía. Pero en la actualidad los talentos más buscados quieren transparencia de sus líderes y quieren trabajar en negocios auténticos. Quieren ser parte de algo real. Cuando haces promesas que no vas a cumplir, estás lastimando a tu compañía. Estos pasos pueden ayudarte a comunicar tu marca empleadora:

• Construye tu marca desde adentro hacia afuera, asegurándote que conoces las fortalezas y las áreas mejora a partir de las experiencias de tus colaboradores, antes de definir las comunicaciones de recruiting.
• Empieza con lo que sabes: Asumiendo que ya trabajas en una gran compañía, crea tu Marca Empleadora sobre señales reales que hacen a tu cultura de trabajo atractiva para los empleados actuales y potenciales colaboradores.
• Visibiliza los ejemplos de cómo llevas a la práctica tus promesas cada vez que sea posible idealmente mostrando entusiasmo auténtico a partir de las experiencias y el apoyo de los empleados. “No digas que eres gracioso, hazlos reîr”. La satisfacción del trabajo auténtico atrae por sí misma. 

3. “Empresas globales, comunicaciones globales”: Simplemente repetir el mismo contenido a todas las audiencias, en todos los lugares, atenta contra la experiencia de tu marca y atracción de las audiencias target. Algunos argumentos con los que probablemente hayas tenido que lidiar son:  “ayuda a mantener consistente la asociación con tu marca empleadora que de otra manera se perdería si cada unidad de negocio/país pudiera manejarse por su cuenta” y/o “ahorra mucho tiempo y dinero porque una vez que invertiste en definir los mensajes principales, templates y lineamientos es más fácil para todos seguirlos a nivel local y ejecutarlos”.

El problema de estas comunicaciones centralizadas y repetitivas es que son poco efectivas en conectar con los candidatos. Las personas tienden a mirar y consumir contenido dirigido y pensado para sus necesidades y circunstancias específicas. Tu marca empleadora requiere un tratamiento local y personalizado, que esté sin dudas alineado a la integridad de la marca. Para lograr un balance entre consistencia de marca y relevancia local, te sugiero:

• Crear un buen marco a la hora de salir a reclutar para asegurarte que todas las comunicaciones sean consistentes con tu marca y bien diferenciada de tus competidores.
• Asegurate que este marco te de la libertad suficiente para dirigir el contenido customizado a las necesidades locales y específicas de cada audiencia.
• Entrena al equipo de recruiting local y dale recursos para generar y monitorear la efectividad del contenido a nivel local.

Más allá que crear y mantener una estrategia de marca empleadora en el tiempo es complejo, las prácticas adecuadas y las soluciones tecnológicas pueden simplificarte la vida sin lugar a dudas. 

Comienza por reemplazar tus comportamientos dañinos y aniquiladores de tu marca por nuevos hábitos más efectivos. ¿Te animas?

Referencias

- Jobvite

- Universum Global